Os modelos de negócio para a economia circular

Sem dúvida, uma das maiores oportunidades para a indústria em economia circular está no lançamento de modelos de negócio circulares. E isso é fácil de entender: é por meio do modelo de negócio que a organização gera e entrega valor para o mercado. Não é a toa que o grande desafio das empresas hoje é encontrar um modelo de negócio sustentável.

Em outras palavras, os modelos de negócio para economia circular podem ser entendidos como modelos que incluem em sua proposta de valor os princípios da economia circular. Isso significa fazer negócio eliminando geração de resíduos e impactos ambientais; circulando recursos e produtos em uso por mais tempo e regenerando os sistemas naturais.

Um modelo de negócio possui essencialmente duas partes: uma técnica, na qual o valor é capturado e construído; e uma de mercado, na qual se entrega o valor.

Antes de falar sobre os tipos de modelos de negócio, vamos explorar um conceito chave para os modelos de negócio – o conceito de valor.

Mas afinal, o que é valor em uma economia circular?

A proposta de valor é um dos principais elementos de um modelo de negócio. É a proposta de valor que diferencia uma empresa de seus concorrentes.

Mas afinal, o que é valor em uma economia circular? Os modelos de negócio que atuam na lógica da economia circular entregam muito mais do que produtos e funcionalidades, mas também benefícios que vão além da relação empresa e cliente. Por exemplo, eles contribuem para a retirada de plástico dos oceanos, promovem a regeneração de capital natural por meio do uso de matérias primas biodegradáveis, reduzem ou eliminam a geração de resíduos ou embalagens plásticas.

É notável que cada vez mais o mercado, a sociedade e o governo estão atentos à essa questões. E com essa nova percepção, os negócios que integrarem estratégias de economia circular em sua proposta de valor vão se diferenciar.

O que fazer então para iniciar essa jornada? Antes de sair desenvolvendo produtos, é muito importante explicitar qual o valor que seu modelo de negócio está capturando. Por isso devemos identificar qual o valor não capturado pelos atuais modelos de negócio. A partir daí é possível identificar o gap de valor e definir estratégias para capturar valor na lógica da economia circular.

A economia circular e os cinco tipos de modelos de negócio

Hoje, os modelos de negócio circulares podem ser classificados em 5 tipos: produto como serviço, compartilhamento, recuperação de recursos, extensão da vida útil do produto e insumos circulares. Essa classificação ajuda no entendimento das diferentes estratégias e como cada uma dela gera mais valor a partir dos valores que não eram capturados. A partir dessa análise, é possível definir qual tipo de modelo se encaixa melhor no seu negócio.

A seguir apresentamos uma síntese de cada tipo de modelo de negócio circular e seus benefícios.

Produto como serviço

Esse tipo de modelo de negócio é o mais completo, exigindo maiores mudanças nos processos da empresa. Muitas vezes ele combina características de outros tipos de modelos de negócio, como é o caso da extensão da vida útil do produto.

Aqui, muda-se totalmente a forma como a empresa se relaciona com o cliente e seus parceiros: essas relações tornam-se mais próximas e agregam mais valor ao negócio! Atender melhor ao cliente e fazer manutenção preventiva passam a ser processos chave e impactam diretamente o rentabilidade do modelo de negócio.

Além disso, muda-se a relação do cliente com o produto e a empresa.

Primeiro, o cliente deixa de ser proprietário: isso “dá menos dor de cabeça” ao cliente. O cliente passa a aproveitar mais o uso do produto (experiência), e questões como manutenção, por exemplo, passam a ser resolvidas pela empresa.

Segundo, a empresa se aproxima do cliente e passa a entender melhor suas dores, necessidades e expectativas. Em um mundo cada vez mais competitivo, entender melhor para que se vende nunca foi tão importante.

E como esse tipo de modelos de negócio contribui para uma economia circular? É tudo uma questão de sinergia. Aumentar a durabilidade do produto aumenta a rentabilidade do negócio e reduz o consumo de recursos naturais. O fim de vida do produto passa a ser responsabilidade da empresa, permitindo que peças sejam reaproveitadas. Além disso, um produto pode atender a mais de um cliente com maior facilidade, reduzindo assim o consumo de recursos.

Principais benefícios:

1. mais facilmente aplicado para empresas que trabalham com bens duráveis e com alto valor agregado (mas também pode ser aplicado para bens de consumo);
2. aproxima a empresa do seu mercado, permitindo, assim, que ela conheça melhor a percepção de valor do usuário e suas dores – melhorando a entrega de valor e desenvolvimento de produtos;
3. entrega mais valor ao usuário (ex: manutenção, atendimento diferenciado, possibilidades de upgrades);
4. facilita a vida do cliente uma vez que a empresa assume maiores responsabilidades sobre o produto;
5. maior previsibilidade e fluxo regular de receita;
6. aumenta a chance de fidelização do cliente;

Compartilhamento

O modelo de negócio de compartilhamento tem como peça central a experiência do usuário. Assim como no modelo de produto como serviço, o foco aqui é que um produto atenda a necessidade de mais de uma pessoa. Isso significa intensificar o uso de produto, reduzindo a necessidade de se produzir mais – o que não significa lucrar menos.

Perceba que acontece uma dissociação entre produção e lucro – visão típica da indústria herdada da Revolução Industrial. E convenhamos, essa é uma visão bem ultrapassada.

Uma diferença entre esse tipo de modelo com o de produto como serviço é de que o produto fica disponível para um grupo de pessoas, que, a qualquer momento, pode utilizá-lo.

Os modelos de negócio de compartilhamento podem ser monetizados e não monetizados. Nesse segundo tipo, o principal propósito é resolver algum problema do usuário ou da sociedade.

Principais benefícios:

1. mais facilmente aplicado para empresas que trabalham com bens duráveis;
2. normalmente aumenta a acessibilidade das pessoas ao produto e pode resolver alguns problemas de grandes cidades (ex: compartilhamento de bicicletas e carros);
3. facilita a vida do cliente uma vez que a empresa assume maiores responsabilidades sobre o produto (ex: manutenção, fim de vida);
4. maior previsibilidade e fluxo regular de receita;
5. aumenta a chance de fidelização do cliente;
6. melhora o uso de recursos naturais por meio da intensificação do uso (1 produto pode atender mais usuários) e da extensão de sua vida útil do produto (aumenta o lucro da empresa).

Recuperação de recursos

O principal objetivo desse modelo de negócio é recuperar valor dos recursos por meio de estratégias como reciclagem e uso em cascata em ciclo fechado ou aberto.

Neste modelo, os processos de logística reversa e parceiros de reciclagem são chave para o sucesso. Além disso, abordagens como ecologia industrial (resíduo = matéria prima) e a visão cross-setorial pode alavancar sua aplicação. Isso por que nem sempre o recurso recuperado pode ser reinserido na mesma cadeia de valor.

Além disso, em cadeias de valor que envolvem consumidores finais, os clientes têm papel chave em devolver os produtos.

Principais benefícios:

1. mais facilmente aplicado para empresas que trabalham com bens de consumo;
2. reduz a pegada ecológica do produto e embalagens;
3. promove a circulação de materiais secundários ao mesmo tempo que reduz a pressão sobre recursos não renováveis;
4. pode aumentar a geração de emprego e renda com a cadeia de valor reversa;
5. melhora a qualidade ambiental por não contaminar o solo e rios.

Extensão da vida útil do produto

A proposta de valor para economia circular nesse tipo de modelo é clara: recuperar valor estendendo a vida útil do produto.

A vida útil do produto pode ser estendida por meio da remanufatura,recondicionamento, manutenção e upgrade, reuso. Para produtos com maior valor agregado, por exemplo, recomenda-se estratégias como upgrade, remanufatura, recondicionamento e manutenção. Para produtos com menor valor agregado, pode fazer mais sentido o reuso, como é o caso de embalagens plásticas.

Cabe destacar que ao escolher essa estratégia, o design do produto deve ser orientado à ela (e.g. design for remanufacturing).

Principais benefícios:

1. pode ser aplicada em empresas que possuem produtos com alto valor agregado como em bens de consumo;
2. reduz a pegada ecológica do produto e embalagens;
3. promove a circulação de materiais secundários ao mesmo tempo que reduz a pressão sobre recursos não renováveis;
4. melhora a qualidade e durabilidade do produto, entregando mais valor ao consumidor;
5. aproxima a empresa do usuário;
6. aumenta a chance de fidelização do cliente.

Insumos circulares

Os modelos de negócio que se utilizam de insumos que podem ser ou foram restaurados, como os reciclados e renováveis são conhecidos como modelos de negócio de insumos circulares.

Em essência, esses modelos capturam valor a partir da escolha de matérias prima que são: recicladas, renováveis, biodegradáveis, não tóxicas e possuem menor pegada ecológica.

Além disso, a energia utilizada na cadeia de valor tem origem renovável, e a escolha e combinação das matérias primas e componentes facilitam estratégias de circularidade no fim de vida do produto.

Principais benefícios:

1. mais facilmente aplicado para empresas que trabalham com bens de consumo;
2. reduz a pegada ecológica do produto e embalagens;
3. promove a regeneração dos estoques de capital natural;
4. reduz a pressão sobre recursos não renováveis;
5. melhora a qualidade ambiental por não contaminar o solo e rios;
6. estimula a economia local por promover o uso de recursos locais.

Qual modelo de negócio para economia circular devo adotar e por onde começar?

Essa é uma pergunta que depende de diversos fatores. Por exemplo, fatores como estratégia da organização, capabilidade da cadeia de valor e parceiros, competências atuais da organização para construir a solução,tipo de produto e o contexto em que o negócio se insere devem ser considerados.

Assim, é importante conduzir uma análise estratégica sobre os fatores que influenciam essa decisão, além da análise de valor não capturado do modelo de negócio atual. Assim, é possível entender qual tipo de modelo de negócio tem melhor aderência à sua empresa e ao mercado.

Outra estratégia interessante é a realização de workshops reunindo diversas áreas do negócio. Nesses workshops, os participantes partem de um problema e identificam o valor não capturado. Em seguida, eles desenvolvem conceitos de soluções com uma nova proposta de valor, para então propor novos modelos de negócio. Por fim, essas soluções conceituais podem ser selecionadas, combinadas e melhoradas, para se iniciar testes de validação no mercado.

Referências:

CNI. Economia circular: Oportunidades e desafios para a indústria brasileira, 2018.

WBCSD. The CEO guide to the Circular Economy, 2017.